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国潮成资本“新宠”,新消费赛道什么最“香”?

发布时间:2022-10-10 11:32:46   文章来源:
在东方美学和传统文化加持下,新消费赛道再现“东方香”。
 
一缕氤氲凝几席,炉中微出总非烟。发源于春秋战国时期的香文化,在中国可谓源远流长。
 
尽管现代意义上的香氛大多以国际品牌占据主导地位,但不同于其他美妆时尚产品,香氛拥有独特的文化背景和需求属性,也因此在新中式、国风、国潮席卷而来的当下,“东方香”乘势而起,引发了不同年龄层人们的共鸣,成为国内香氛品牌的标志性表达符号,并开始走入国内外资本的视野。
近两年间,中国香氛品牌融资进入爆发期。9月9日,中国高端香水香氛品牌闻献宣布完成数千万元A+轮融资,投资方出现全球美妆巨头欧莱雅的身影,这也是该品牌一年多时间内完成的第三轮融资。
 
“我国香文化土壤深厚,无论是可叙述的故事,还是可创作的空间,抑或是消费者开始淡化对‘大牌’香的追求,中国香氛都有着一条更易与消费者建立情感链接的捷径。”一位来自成都,专注做原创香氛蜡烛的乔女士感言。
 
颖通集团高级副总裁林荆也表示,在西方,香水是一个功能性的产品,但在东方,香水就是一个情感的共鸣,是一个文化认同的载体,所以更多是精神层面的追求和赋能,更加注重放松、愉悦自己。
 
“香水效应”正在逐渐取代“口红效应”。全球市场咨询公司欧睿国际预测,2021年至2025年间,中国香水市场年复合增长将达到22.5%,中国香水市场零售额将达到300亿元,是全球市场增速的3倍。
(图片来源:小红书)
 
面对如此大的发展蓝海,国产品牌如何更好讲述“东方故事”?小众品牌如何与大牌抢占消费者心智,出奇制胜?
 
国外资本青睐“东方香”
 
纵观近年间本土香氛品牌发展历程,主打的“东方香”情怀,为品牌形象注入了历史文化沉淀,不仅引得许多年轻消费者从尝试到认可再到趋之若鹜,也将资本的眼光吸引到“如何将东方美学发扬光大”这一命题上。
 
2020年以来,御梵、普拉斯兔、RE调香室、三兔、观夏、气味图书馆、闻献、芬乘等国产香氛品牌相继获得融资。其中,RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资,三兔也在两年内完成3轮融资,中国香氛品牌正进入融资爆发期。
 
从投资方来看,从国内到国际,从VC/PE到产业资本,各路人马纷纷赶来。
(图片来源:小红书)
 
2020年12月,观夏完成未披露具体数额的A轮融资,投资方是红杉中国;2021年8月,普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。
 
同年,初创香氛品牌——芬乘拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美元天使轮融资,始于2009年的气味图书馆也宣布完成数千万美元B轮融资,出资方是西班牙香水美妆集团PUIG。
 
今年8月,本土香氛香薰品牌——节气盒子完成战略投资,投资方为上市公司上海家化,金额未透露。
 
“东方香”魅力何在?业内人士表示,一方面,中国拥有全球最复杂多元的消费者群体,中国新香与东方美学哲思兼具“中式理念诠释”和“世界普适潜力”,越来越受到年轻人喜爱,带来了巨大的市场蓝海;另一方面,香水特有的情绪价值、社交与文化价值表达,使其成为高溢价品类里的明珠。
 
新品牌迎弯道超车机会
 
欧睿国际数据显示:最近三年,中国香水市场份额前十均为国际品牌,但单一品牌市场份额未超过10%,TOP10合计约为42%,这也意味着市场仍蕴含巨大机遇。
 
与此同时,《中国香水行业研究白皮书1.0》显示,在香水消费方面,30岁以下的年轻消费者正在淡化对大牌的追求,他们抗拒“撞香”,也不愿意用香水讨好他人。
 
香氛原料企业德之馨东北亚区副总裁姚文忠表示,中性香水在过去的5年时间不断增长,香水不再是跟风的流行, 而更强调自我与个性化,用户对香水的需求也使市场更加细分化,国潮与国际大牌,街香与小众香,各个细分市场均有不同的消费者买单,香水不再由大品牌垄断。
 
小众化、多元化、年轻化给予了新品牌弯道超车的机会。
(图片来源:小红书)
 
不过,即便有了清晰的品牌定位和研发实力,有了消费者簇拥,但众多年轻本土品牌仍然面临一个无法逃避的难点:国内香氛行业发展时间较短,供应链并不成熟。
 
进口香精香料仍是“东方香”为确保品质而不得以作出的选择。新锐品牌观夏创始人沈黎曾表示,中国至今都没有一个工厂能帮助品牌建构一条顺滑的供应链,这是导致品牌限量销售的原因。
 
不过,中国香精香料化妆品工业协会秘书长穆旻表示,我国的香料香精行业经过几十年的发展积累,加上国内精细化工产业的基础日渐夯实,当前,中国不少香料香精企业已具备了一定的竞争力。
 
此外,国内香精香料企业更了解本土香氛品牌的用香喜好,面对国内香氛市场变化也能够提供快速反应的供应链机制,未来国内香精香料企业会拥有更多竞争机会。
 
加速驶向香氛“新蓝海”
 
随着消费能力提升、生活质量提高,越来越多国人开始重视生活质量、追求“小确幸”,家居香氛的市场需求逐渐得到释放。
 
近年来,疫情影响和“睡眠经济”进一步加速了香薰市场的崛起。
 
仲量联行在一份研究报告中表示,疫情促使一部分消费者将香水视为彩妆产品的替代品。防疫措施之下,不少消费者减少了口红等彩妆产品的购买,转向对香水和香氛的消费。
 

(图片来源:小红书)
 
疫情防控期间,人们的焦虑情绪明显超过以往,疫情后有关消除焦虑、抚慰心灵的消费领域品牌更受市场关注。其中,香水和香氛就是舒缓情绪、提振精神的典型代表。
 
节气盒子创始人孙雪婷表示,香氛香薰品类在天猫以35%的增速增长,作为疫情下仍然在快速增长的品类,相比海外,国内市场渗透率不足。后疫情时代,大家提高对居家生活品质的要求,“口红效应”会增加此类产品的需求,可以说是一个绝佳的窗口期。
 
香氛应用场景颇多,从美术馆、办公楼、酒店、餐馆、电影院等公共场所到卧室、私家车、洗手间等家庭场所,不一样的气味体验,能唤醒居民不同的感官共鸣。
 
“相比起香水,家居香氛在国内是一个后起、规模更小的市场。”分析人士认为,国内家居香氛市场格局远远没有定型,这为新近崛起的品牌留下了很大的想象空间。
 
在孙雪婷看来,香氛香薰品牌拥有很大的想象空间。“只要气味占据了心智,就可以完全扩展到家护和个护,这是行业逻辑;从品牌逻辑来讲,香氛是作用于感官的,对于节气盒子而言,也要往生活方式上去开拓”。

 

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