专访 | 华熙生物:产品力就是品牌力,“玻尿酸产业一哥”是这样炼成的
CEO专访
这几年大名鼎鼎的玻尿酸，究竟是什么？是一种原材料？是泛美业令人眼花缭乱的无数产品中的其中一种？
显然不仅如此，它已经在悄然形成一个产业。
无论从源头生物技术的研发迭代，还是B端医美、生美机构商业应用的丰富拓展，以及终端消费者的广泛认知，一条多方缔结的产业链条正在愈发清晰。
从原材料到产业化，这一趋势是自然形成还是有幕后“推手”？这种被称为“神奇之水”的生物制品，究竟神奇在哪里？
华熙生物（以下简称“华熙”），创立于2006年，2008年在香港上市，是中国领先的医疗美容产品和服务提供商，全球最大的透明质酸（玻尿酸HA）原料生厂商。其业务涵盖医药、整形美容、医疗器械、化妆品和保健食品等领域，产品遍布亚、欧、美国及澳洲等区域40多个国家和地区，其玻尿酸原料市场份额在国内占比60%，全球占比近30%。
北京，中环世贸，美观君访谈了华熙生物CEO金雪坤先生，试图对这家生物科技公司的商业逻辑进行描述。
在过去的五年里，华熙经历了原料生产商→产品供应商→服务商三个发展阶段。研究华熙生物的发展史三段论，或许能获得一些答案。
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▷企业品牌的打造有多关键？
▷就连央视的广告计划，也已从谁给钱多就推谁的“标王时代”，进入了精挑细选推广对象的“国家品牌计划”阶段。
华熙生物CEO 金雪坤
▷在泛美业领域，“品牌化”不仅体现于实体连锁，往产业链上游探寻，品牌塑造和服务创新，也正成为产品、设备商们（即“专业线品牌”）的企业竞争核心。
▷而华熙生物作为生物科技公司，对品牌的理解是：“产品力即品牌力。”
▷金雪坤先生表示，华熙近五年来的战略调整基本遵循下述逻辑：
▷这种调整，直接助力华熙生物的业绩增长。财报显示，继2012年7月推出终端产品“润百颜”以后，华熙集团营收在2013、2014、2015分别为3.7亿、4.8亿、6.5亿，较上一年同期增长幅度分别为36.45%、28.3%、35.2%。
▷其中终端产品方面，2013年实现销售8675.9万元；2014年约1.6亿，较2013年同期增长约84.4%，占集团收入比重从2013年同期的约23.1%上升至约33.3%；2015年收入约2.5亿，较2014年同期增长约57.5%，占集团收入比重从2014年同期的约33.5%上升至约39%。
▷而2015年开展分销业务以来，截至2016年6月31日，华熙2016年上半年营收约4.18亿元，同比增长34.08% ，净利润达1.52亿，利润率达36%。其中，分销业务收入超过5000万。
玻尿酸原料供应大佬的“修成”之路
▷事实上，华熙所有的产业布局，皆围绕“玻尿酸”的研发、生产、销售、以及产品组合。
▷上世纪80年代，国际主流的玻尿酸提炼方法，是从用从鸡冠和牛眼玻璃体中提取而来。由于动物组织成分不同，质量不能恒定，且提取会需要大量的动物，因此价格昂贵。而山东大学的一位专家意外在实验中通过“微生物发酵”的方法提炼出玻尿酸。
▷相比于“提取法”，发酵法得到的玻尿酸质量更加稳定且成品率更高，这个研究小组就是山东福瑞达生物医药有限公司的研究团队。2001年，华熙收购该公司，开始以玻尿酸原料研发、生产作为主要业务。
▷值得一提的是，玻尿酸的级别有三，从高到低依次是医药级、化妆品级、食品级。由于国际主流的提取法多是医药级别，而华熙初期的玻尿酸是化妆品级和食品级。因此，要向国际市场进军，必须解决国际市场认可的难题。
▷华熙生物做了两件事：一是升级技术，获得专业机构认证。所有研发按照制药标准改进，邀请美国FDA每年到企业进行审查；第二，以相对较低的价格进入国际市场。7-8年时间，华熙成功打开了国际市场。尤其是2011年，HA原料方面，取得了包括国际有机化妆品原料Ecocert认证证书、Kosher犹太食品认证、Halal清真食品认证等，并实现同世界顶级化妆品集团以及美国博士伦等国际知名企业的深度合作。
▷据了解，从2006年成立到2011年，玻尿酸原料业务营收持续上涨，截至2011年12月30日，其依靠原料业务全年营收2亿元，较2010年增长34.1%。
从原料生产到终端产品打磨，品牌塑造的“Why and How”
▷2012年7月，华熙旗下终端产品润百颜成功上市，标志着华熙以终端产品树立品牌形象的战略正式执行。
▷据了解，润百颜上市之初，市面上获得CFDA批准上市的品牌，仅有瑞典品牌瑞蓝。因此，润百颜是首个获得CFDA批准上市的中国玻尿酸品牌。
2011年-2016年，“玻尿酸”的百度指数趋势
▷此外，由于终端护肤品不仅在B端渠道进行销售，同时润百颜在淘宝设有面向C端的旗舰店，这就告别玻尿酸仅在终端门店出现的时代。在近三年时间内，使市场对玻尿酸（功效）的认知不断理性和深入。此外，美观君了解到，除了天猫旗舰店，润百颜京东旗舰店也即将在3月上线。
2011年-2016年，“润百颜”的百度指数趋势
▷为何从生产走向终端品牌打造？
▷金雪坤表示，从企业利润层面看，原料生产的盈利空间有限，而终端产品却具有高附加值。
▷从提供的服务和产品层面看，在消费频次上以及从单体服务的价值或价格上，华熙所在的业态是一个相对更高频的消费系统，需要面对的客户有B端也有C端。尤其是化妆品级别的原材料供应会直接面对C端的需求变化。
润百颜官网部分产品截图
▷此过程的简要描述是：
▷2013年，加大对润百颜品牌的宣传。B端方面，与全国多家医美机构合作，C端方面，润百颜的网络搜索热度已与注射填充领域其他主要品牌处于同一水准。并实现在中国29个省份，95个城市的销售；
▷2014年，仍以润百颜为主，品牌开始向二三线市场下沉；
▷2015年，定制式地为B端客户提供全面服务和支持，并研发包括HA医学护理产品、注射导入产品等。
“行业综合服务商”：从“产品+”到“设备+”的进阶
▷事实上，进入终端市场以后，华熙的机遇和挑战并存：技术含量较高的同类产品快速涌入市场，包括玻尿酸产品的稀缺性在降低。市场竞争导致价格混乱，如何差异化实现更大盈利成为迫切需求。
▷金雪坤表示，从宏观经济角度看，产品的生命周期（PLC）长于市场生命周期（MLC）。这意味着，当同类产品迅速跟进市场，导致市场竞争加剧，企业的利润下降时，依靠产品盈利的企业，只能尽可能延长自己的MLC。
▷表现在华熙的布局上，就是“美容全产业链持续接受和认可玻尿酸及其相关产品，在不同时期的重要性（功效）”。
▷因此，2015年，华熙启动包括“终端+应用+内容+平台”医疗美容生态链战略，向行业的综合服务商转型。其中除了终端产品的生产制造，还包括其在微整形、医疗方面的应用，以及向B端提供定制化、组合式的解决方案内容开发和加深与医美平台、渠道的合作等。
▷而其“服务商”的执行策略，是以向B端提供包括“HA+（产品+）”和“设备+”两个层面的服务。
▷据了解，“HA+”是指提供包括原材料生产供应、终端产品销售以及B端需求化定制产品等方面。包括提供产品的ODM和OEM服务，以及产品配方的定制。
▷那么，什么样的规模适合做华熙的定制呢？
▷金雪坤表示，医美诊所5-10家、生美机构10-50家的规模是华熙的主要定制客户。在大小企业上，以向大企业实行单品定制、小企业做项目定制为主要策略。
▷这是因为大企业已经具备成熟的门店运营和服务流程，需要更加差异化的产品，方便消费者认知和购买；而中小企业从人才到产品上规划不全，需要包括设备输出、产品组合、售后修复等指导。
▷而“设备+”，则指华熙通过对代理的医疗器械品牌进行分销，并通过自身的产品与器械组合，提供包括产品生产、医生培训、服务咨询及营销活动在内的全方位服务。
▷据了解，目前华熙已经实现对以色列jetpeel无针水光仪、韩国德玛莎水光设备以及以色列Syneron旗下多款设备的分销。
